The times are changing

Traditsioonilisele turundusmudelile esitatakse järjest uusi väljakutseid, ning paljud turundajad arvavad, et lähitulevikus pole need enam ületatavad. Internetti ja teisi moodsaid kanaleid võib osaliselt süüdistada eelmiste kümnendite mugava status quo’ kõigutamises.

Lisaks sellele, et massimeedia on oma efektiivsust kaotamas (eriti kui see on suunatud 18-30ste vanusegrupile), tuleb arvestada järgmist:

• Uued meedia/levikanalid
• Üldine reklaamsõnumite usaldamatus
• Tarbijate samaaegsed tegevused(internetis surfamine, TV, sõnumid, instant messaging ja lugemine — kõik samal ajal on tavaline)
• Digitaalse tehnoloogia suurenev läbitung, mis annab lisavõimalusi kasutajale.

On oht, et TV reklaamid muutuvad vähem efektiivseks (parimal juhul) või te lihsalt raiskate oma raha mõttetult… (halvimal juhul).

On palju vaieldud ja arutletud, mida edasi teha. Paljud turundajad ja traditsiooniliste turunduskanalite esindajad tahaksid, et olukord ei muutuks üldse, või muutuks väga aeglaselt. Sellest hoolimata puhuvad uued tuuled — soovitan lainega kaasa sõita, et sellega mitte põrkuda. On selge, et mobiiltelefonid, kaasaskantavad seadmed ning internet nõuavad tulevikus suuremat tähelepanu ja osa turundusrahadest.

Ma soovitan sarnaselt McKinsey & Companyle : 20-25% turunduse eelarvest peaks kulutama hästi ülesehitatud ja mõõdetavasse eksperimenteerimisse; 75-80% peaks kulutama olemasolevatesse kanalitesse, kuid senisest rohkem testimisi ja tulemuste hindamist rakendades.

Seth Godin’i, modernse “kommunikatsiooni gurut”, intervjueeriti hiljuti. “Kas teid teeb nõutuks see, et paljudel suurtel kaubamärkidel on siiamaani interneti kohta eelarvamusi?”

Seth Godin: “Üldsegi mitte. Suured kaubamärgid said oma praeguse positsiooni just vanu kanaleid kasutades. Nad on vastu kõigele uuele ja eksperimenteerimisel kohutavad.” Loomulikult investeerivad paljud kaubamärgid väikesi summasid interneti bännerreklaami. Aga Seth’il on ka neile sõnum. Kui küsida: “On teada, et segavad online reklaamid võivad kahjustada brändi, kuid siiski võib siiani näha rohkelt rämps-reklaami paljudel populaarsetel netilehtedel. Mida sa soovitaksid neile reklaamijatele?”

SG: “Nad ei kuula, seega pole mul mõtet midagi öeldagi. Aga kui nad kuulaksid, ma käsiks neil teha ühte asja — mõõta tulemusi”.

Mina ütlen: Bännerreklaam ei ole ainus viis efektiivseks internetiturunduseks, see on lihtsalt kõige vastuvõetavam viis Eestis.

Eesti turundajatel ja brändidel, kes ei ole valmis eksperimenteerima, tuleb arvestada, et ilmselt peavad nad tulevikus palju suuremaid riske võtma (suuremate väljaminekute näol), et kaitsta oma turuosa või jõuda järele neile, kes uuendused varakult kasutusele võtsid.

Ürituste sponseerimne ja reklaamid ajakirjades muutuvad McKinsey hinnangul samuti järjest vähem efektiivseks. Kuid oleme täpsed — mitte keegi, ei mina, ei McKinsey ja isegi mitte Seth Godin ei ütle, et traditsiooniline turundus ja reklaam on surnud (arvan, et sellele leiti kinnitus hiljutisel Pärnu konverentsil). Samas on ilmne, et firmad (olenemata suurusest või tegevusalast) peaksid interneti võimalusi rohkem uurimima , et leida kliente läbi uue meedia.

Nagu ütles Jim Stengel, Procter & Gamble Globaalse Marketingi Boss: “Ma usun, et tänane turundusmudel on katkine. Me kasutame vanaviisi mõtlemist uute võimalustega maailmas!” Internetiturunduse ja -reklaamide eesmärkide ja meetrika määratlemine on üllatavalt lihtne. See ei ole raketiteadus, kuid eeldab vastavat häälestust ning valmidust õppida uusi “trikke”.

Üks lähenemine, mis minu kogemustele rajanedes näib töötavat, keskendub efektiivsuse mõõtmise meetoditele, ning mille kohaselt tuleb turunduseelarvet vaadata kui “investeeringut” mitte kui “raiskamist”.

Kokkuvõttes soovitaksin ma Eesti turundajatel vaadata üle oma erinevatesse kanalitesse suunatud turundusrahad ning saavutatud tulemused. Tulemusi mõõtes saab ühendada firma finants- ja turunduseesmärgid. Tulemusi mõõtes leiavad nad arvatavasti, et interneti turundus ja reklaam väärib suuremat osa eelarvest.

Internetiturundajad soovivad üha enam, et neid nähtaks oma klientide ja nende turunduseelarvete investeerimis-nõustajatena. Samuti peaks nad olema valmis näitama oma varasemate investeeringute edukust.

Hiljuti ma küsisin mõnede inimeste arvamust teemal: Kuidas saaksid Eesti firmad ära kasutada ja hakkama saada võimalustega, mida pakub uus tehnoloogia?

Linnar Viik: “Mõtelda avatult ja mitte saada täiskasvanud organisatsiooniks”

Katri Kerem, EBS interneti turunduse lektor: ”Eesti firmade ja muude asutuste veebilehtedel on tihti üks suur ja ühine probleem. Nimelt ei anna kodulehtede omanikud (ja ka kujundajad) endale aru, et ükskõik millise veebi avaleht on parim koht oma võtmesõnumite edastamiseks erinevatele sihtrühmadele. Tihti kohtab avalehel selle asemel mõttetut originaalitsemist ja püüdlusi suure kunsti suunas, samas kui firma esimeseks ja tähtsaimaks sõnumiks oma klientidele näib olevat „skip intro”. Vincent Flanders, mees kes peab õpetuslikel eesmärkidel üleval veebilehte webpagesthatsuck.com, on avalehe käsitlemise pannud sõnadesse: „…internetimarketingil ja seksil pole midagi ühist. Eelmäng on ajaraiskamine, asuge võimalikult kiiresti asja tuuma juurde”. —

^ üles ^