ONLINE-suhete ja -maine loomisestSee kirjutis on algselt mõeldud Pärnu turunduskonverentsil osalejatele, kus ma esinesin ettekandega “Internet Marketing to Fans” (PDF, 2.12MB). Ma konsulteerisin mõned aastad tagasi Adidas’t USA-s ja UMBRO.COM-i Inglismaal projektide ”Kuidas luua väärtusi online fännisuhete kaudu” juures. Adidase puhul oli eesmärgiks ühendada Kobe Bryanti fänne, et toetada uue jalatsi “The KOBE” turuletoomist. UMBRO.COM-i puhul oli eesmärgiks plaan soojendada nende suhteid jalgpallifännidega, kuigi nad ei olnud tol hetkel ühegi meeskonna ega suurvõistluste ametlikud toetajad. Mõlema projekti jaoks koostasime minu eelmises agentuuris Suurbrittannias (DVisions) nn saadikuprogrammi (ambassador program). Minu põhiline partner selle programmi loomisel oli Alison Clark. Ilma tema selge visiooni ja super-ajuta oleks online saadikuturunduse konseptsioon (mida kopeeritakse ja kasutatakse tänapäeval palju USA-s), olnud hulga lihtsam ja vähem efektiivsem. Minu enda roll oli luua esialgne käsitlus ideest ja selle rakendamine teistes turundusvaldkondades, et mudel tööle panna. Edu võib saavutada millelegi suurele toetudes! Paljud Alisoni sõnad ja mõtted on järgnevas tekstis ka ära toodud: loodan, et nad tekitavad teis huvi ja aitavad määratleda oma organisatsiooni eeliseid.
Head lugemist Saadikuprogrammid loovad programmi koostanud ettevõtete ja valitud partnerlehtedede vahel tiheda koostöö. Programmis osalevad lehed (edaspidi osalejad) vahendavad ja esindavad programmi loojat (edaspidi loojat) oma väljakujunenud külastajaskonnale. Järgneb lihtsustatud kirjeldus programmist, mille käimapanemine on iseenesest suhteliselt aega ja rahanõudev. Loomulikult on online-suhtete loomiseks ka palju lihtsamaid viise... Kui keegi on huvitatud arutelust teemal ”Online suhtekorraldus”, siis räägin sellest meelsasti – palun võtke minuga ühendust. Samas olen veendunud, et iga juhtum on ainulaadne ja ma ei saa garanteerida ega veena teid, et saadikuprogramm on just teie vajaduste jaoks parim. Saadikuprogrammi kirjeldusEfektiivne turundusprogramm kasutab mitmeid kommunikatsioonitehnikaid erinevate eesmärkide saavutamiseks. Saadikuprogramm peaks sulanduma ühte firma offline tegevustega ja looma suhteid internetis kolmel eesmärgil: - Liikluse suunamine – külastajate meelitamine teie lehele ja tegutsemisvõimaluste loomine
- Sõnumite levitamine – informatsiooni jagamine ja külastajate teadlikkuse suurendamine, nii et nad pöörduksid vajaduse tekkimisel teie poole
- Maine kujundamine – tunnustatud brändi väärtuse loomine ning eelistatud partneri staatuse saavutamine.
Hästi korraldatud saadikuprogramm peaks looma:- Hea külastajate sihtgrupi
- Laialdase toetuse kolmandatelt osapooltelt
- Efektiivse suhtluskanali sihtgrupiga
- Teadete kiire leviku (programmi töötades)
- Brändi väljapaistva positsiooneeringu
- Detailse ja tõhusa tagasiside
Saadikuprogramm on keeruline ja pikaajaline suhete loomine eesmärgiga saavutada soodsat tuntust ja head brändingut. Sarnaselt online PRile, bännerreklaamile ja teistele partnerlusprogrammidele, tegutseb see läbi linkide partneri veebilehtedelt. Põhiline erinevus on osapoolte suhtumises koostöösse: - Programmis osalejad valivad, millist materjali oma külalistele näidata.
- Osalejad valivad linkide asukoha oma lehel ja lisavad linkidele oma sissejuhatuse.
Seega on olemas tugev toetus nii materjalile kui programmi loojale.- Loojad annavad suure hulga materjale ainult osalejate käsutusse.
- Loojad peavad statistikat, millised on osalejate ja nende külastajate eelistused ja loovad vastavalt sellele uut materjali.
Programmi sõnumeid muudetakse vastavalt külastajate eelistustele.Saadikuprogrammi tarkvara saab ühildada erinevate statistika programmidega, et külastatavust lihtsalt jälgida. Saadikuprogramm annab teile kvaliteetset tagasisidet eri tüüpi osalejate ja teadete/materjalide kasutuse kohta.TULEMUS SÕLTUB RÕHUASETUSEST
 
Saadikuprogrammi tegevused
| STAADIUM | TEGEVUS | | Teie sihtgrupil on erinevad huvid | Leidke sihtgrupi huvi (uuringutele või eeldustele tuginedes). | | ....ja seetõttu külastavad nad valitud lehti... | Leidke lehed, mis võiksid teie programmis osaleda. | | ....et leida huvitavat materjali. | Vaadake need lehed üle ja leidke võimalused, mis seoksid teie sõnumi lehe omaniku ja külastajate huvidega. | | | Veenge lehti programmiga liituma, pakkudes neile vastu erilist sisu, mis täiustaks nende lehte ja tõstaks külastajate arvu. | | Osalejad valivad linke.. | Iga sisu osa (graafika, interaktiivsed lisad või tekstid) on saadaval jälgitavate linkide kaudu – osaleja valikud on jälgitavad. | | ...ja panevad need omale lehtedele... | Juhendav tarkvara haldab koode, et kuvada linke osalejate lehtedel. | | ...kasutades vahendeid, mida pakuvad programmi loojaid | Osalejaid julgustatakse oma lehele linkide jaoks eraldi alalehte looma ning linkidele omapoolseid tutvustusi kirjutama (edasine reklaamivõimalus loojale). | | Külastajad klikivad linkidele, mis neid huvitavad | Iga tegevuse kohta peetakse statistikat – kui palju erinevaid külastajaid on lehel mingil perioodil, kui paljud näevad linke ja kui paljud klikivad, et näha nende sisu. | | ...ja näevad sisu. | Linkide sisu haldab looja ja osalejal puudub võimalus seda muuta. |
Mõned POPZI (karastusjook) saadikuprogrammi ideed
POPZI brändingu võti seisneb lõbusates ja maagilistes hetkedes. Sihtgrupiks on teismelised tüdrukud. | sihtgrupp | märksõnad | võimalik sisu | võimalikud partnerid | | Teismelised | Kelle tähelepanu kõidab: teismelised tüdrukud
Erilised kogemused ja “jäädvustatud” maagilised hetked Lõbu Isikliku kodulehe omanikud, ka noored blogijad | - Võimalus bändiga vestelda
- Eksklusiivsed fotod
- Live salvestused
- Intervjuud
- Kuulujutud
- Võistlused (eriti pileti- ja nänni võidud)
- Alarm: Ninjad Eestis!
- Riieta/meigi – Ninja mäng
jne | Vanilla Ninja fännilehed Näiteks:
ninjagirls
ninjaportaal
vanillasite |
Küsimused, mida POPZI turundajad peaksid analüüsima enne kampaania alustamistMis on selle programmi põhieesmärgid? (tähtsuse järjekorras).
Ilmselt on peaeesmärgiks kasumi teenimine. Aga lisaks tuleks määratleda konkreetsed vaheeesmärgid. Näiteks: - Veebilehe külastatavuse suurendamine
- Bränditeadlikkuse tõstmine
- Ostukäitumise loomine ja suurendamine
- Lehesiseste linkide arvu suurendamine, et parandada leitavust otsingumootorites
- Sihtgrupile sõnumeid edastavate kanalite loomine.
- Kuidas hinnata programmi edu?
- Millised muud tegevused võivad sarnast tulemust luua? Näiteks, kui eesmärgiks on bränditeadlikkuse suurendamine, siis kas seda eesmärki toetatakse reklaamiga?
- Millised on vahendid (inim- ja finantsressursid)?
- Kes on esmatähtis sihtgrupp (demograafiliselt või huvide järgi määratletud)?
- Millist brändikeskset väärtust soovitakse edastada? Osalejate väärtused peavad haakuma brändi väärtustega.
- Kuidas on keskset brändiväärtust praktikas võimalik kinnistada?
- Kas on veel mõni teine sihtgrupp?
- Kas on lisasõnumeid, mida te tahaksite neile sihtgruppidele edastada?
- Kas on gruppe, kelleni te ei tahaks jõuda?
- Kas teie tavapäraste reklaamisõnumite hulgas on sõnumeid, mida ei sobi saadikuprogrammis kasutada? Veel mõtteid saadikuturunduse eelistestKasuta rõõmsaid kliente
Kas teil on rahulolevaid kliente või fänne? Kui jah, siis on võimalik, et nad räägivad teist netis – kodulehtedel, “soovita head”- lehtedel, jutukates, e-mailides. Nad võivad olla võtmepersoonid oma online kommuunides - teadmisteküllased, pühendud, lugupeetud – ja nad võiksid olla teie partnerid. Kontrolli ja hoia kontekstis
Paljudel fännilehtedel leidub logosid, mille asukohta on vahepeal muudetud, mis on ümber töödeldud, mis on aegunud või midagi veel hullemat. Sama kehtib ka piltide, artiklite, tootetutvustuste – peaagu kõige kohta. Meie räägime siin fänni-, mitte ”saastalehtedest”. Kuidas kontrollida oma andmeid, et need ei hirmutaks ära teie kõige mõjukamaid toetajaid? Soovitan saadikuturundust. Saadikuprogrammis pakutakse programmis osalejatele erilist sisu. See tähendab, et materjal ilmub vastuvõtlikus, huvitatud ja innukas kommuunis. Sel juhul töötab interneti ”viiruslik ja nakkav” olemus teie heaks, mitte teie vastu. Loo uusi väärtusi
Saadikuprogrammi sisu võib allalaadimiseks olla online sisupangas, mis ei pruugi olla seotud teie olemasolevala veebilehega ning millele osalejatel võib olla eraldi juurdepääs. Ainulaadne suhe teie brändiga on nende tasu selle kasutamise eest. Kiirenda protsesse
Efektiivsel saadikuturundusel on kolm komponenti: sisu, osalejad ja kasutajaliides nende vahel. Üldkasutatavaid programme kasutades saate kujundada ja jälgida materjale ja nende kasutust. Vajalik eeltöö on sihtrühmade ja nende liidrite määratlemine. Mitmekülgne töövahend
Saadikuturunduse suurim eelis on info edastamise võimalus teemast huvitatud sihtrühmale. Brändi tutvustamine
Edukas projekt esindab ja kaitseb teie brändi internetis palju paremini kui tavaline reklaam. Saadikuturundus aitab vähendada riski, et teie bränd võiks internetis kahjustatud saada ja tugevdab brändi tuntust teie sihtgrupis. Reputatsioon
Teie poolt valitud osalejad on loonud endale lugupeetud positsiooni oma kommuunides ning neid oma programmis kasutades laieneb sama imago ka teile. Nad valmistavad inimesi ette teid kuulama pigem oma persooni kaudu kui ametlike pressiteadete surve abil. Nii võite luua enda kohta positiivseid ”kuulujutte”. Kriisijuhtimine
Kõik loodavad, et katastroofi ei juhtu, aga kui see juhtub, soovivad kõik, et oleks loodud kommunikatsioonikanalid info edastamise jaoks. Saadikuturundus programm võimaldab uut infot kiirelt ja rahaliselt kokkuhoidlikult jagada ja seda kommuuni keskmesse paigutada. Sponsorlus
Lisage väärtus igasugusele sponsorlusele, toetage: sportlasi, kunstnikke, üritusi, tooteid, heategevust. See kõik on ühenduses kommuuni huvidega ning sisaldab tugevat propagandat. Firmaga seostudes võivad nad olla häälekandjad ja toetajad. Saadikuturundus võimaldab mõjutada sinu offline tegevusi internetis .
Presentatsiooniga seotud lingidvõib-olla lisandub siia veel linke… Veidike ka online suhtekorraldusest - Linkide loomine teistelt lehtedelt teie lehele; lingi täpne vorm sõltub partneri lehe omadustest.
- Paljud organisatsioonide vastastikuse suhtlemise mudelid lubavad juba loodud materjali vahendamist teistele kasutajatele.
VÕIMALIKUD TEGEVUSED
| TEGEVUS | KIRJELDUS | | SISU ÜHENDAMINE | Ühendamisprogrammis (affiliate program) saab ühelt lehelt teisele suunavatele linkidele lisada täpsustava info. See annab külastajale teie kohta infot ja lisab hüperlingi teie lehele sobivas kontekstis, mis parandab vahendamist hankijatele. Kuigi te peate maksma partnerlehele külastajate hankimise eest, võib see anda väga hea tulemuse. | | LOODUD TEKSTID | Selle asemel, et kontrollida väikest hulka tekste ühendatud sisu loomisel, võite te partneri veebilehel oma alalehe luua ning selle sisuga varustada (mis omakorda sisaldab linke teie lehele). Kuna sisuka materjali järele on suur nõudlus, siis võib isegi juhtuda, et saate kvaliteetse sisu eest raha küsida, selle asemel et ”reklaami näitamise” eest maksta. | | PRESSITEATED | Laiendage pressiteadete eesmärki. Kui teie organisatsioon ei avalda sageli pressiteateid, siis tuleb neid vajadusel eraldi koostada. Teated ei pruugi sisaldada uudiseid, nad võivad olla näiteks ka kommentaarid ärimaailma uudiste kohta. On hea, kui pressiteated ja uudised internetis (nii uudistelehtedel kui organisatsiooni oma veebilehel), on otsingumootorisõbralikud, et otsingutes paremine nähtaval olla. | | UUDISTE LEVITAMINE | Pressiteate sisu võib uudislooks ümber kirjutada ning partneritele kättesaadavaks teha. Ilmselt ei avalda neid lugusid tugeva sisuga lehed, kuid osad sisunäljas lehed võivad seda teha. | | OSTETUD LINGID | Osad uudiskirjad avaldavad reklaami – lühike tutvustav tekst koos lingiga reklaamija lehele. Ostetud lingid on tasuline reklaam ja te võite lisada need oma onlinemeedia plaani. | | VASTASTIKUSED LINGID | See on lihtsaim viis vastastikuseks koostööks – partneri lehel on link teie lehele ja vastupidi. Lingid asuvad tavaliselt eraldi lehel, pealehest eraldi. Samas võib kasutada sisemisi linke, mis viivad külastajad tagasi pealehele, et suunata nad soovitud tegevuseni. | | KOMMENTAARID | Avalikes uudisgruppides, blogides ja foorumites on mõnikord lisaks jamale ka tõelisi leide. Huvi toote, teenuse või lisateenuste vastu või info lisavõimalustest, mida erinevad organisatsioonid pakkuvad. Sel juhul ei käsitleta kommentaaridele lisatud kodulehtede aadresse reklaamina. |
Ma võiksin veel ja veel sellest rääkida, kuidas ja kus saab kõiki neid võimalusi kasutada(uudistegrupid, blogid, foorumid, ametlikud veebilehed, meedialehed, uudiskirjad jne), samuti rääkida blogide ning erinevate RSS-ide kasutusvõimalustest ... aga kuskile peab ju joone tõmbama. Kui see osa internetiturundusest teid huvitab, siis võib-olla liitute meie uudiskirjaga. Ciao
Robin ^ üles ^
|
Kuula TASUTA rohkem kui 30 Eesti- ja rahvusvahelise e-turunduse spetsialisti ettekandeid. LAE ALLA ka presentatsioonide failid!